La gallina de los huevos de oro se puede costipar

No es grave. Es un resfriado de temporada, de ésos que se curan con un poquito de atención, pensando bien lo que se come y lo que se hace y con buenas costumbres. En el momento en el que estábamos las empresas en pleno subidón con el márketing on line y el extraordinario mundo de posibilidades que éste nos abre y nos hemos dado cuenta de que este universo que tenemos ante nosotros requiere de ciertas normas y, sobre todo, de cantidades astronómicas de imaginación; es decir, lo mismo que el mundo of line.

Queda bonito eso de hablar de ‘social media’, márketing 2.0 e interacción on line, pero todos esos términos y otros similares significan ni más ni menos que el público ha pasado de ser el producto a ser el cliente.

Hasta ahora, en los medios tradicionales, el público (lectores, televidentes o radioescuchas) era el producto. Los medios no han vivido nunca de vender periódicos, ni mucho menos programas de radio o televisión, sino de vender seguidores. Un diario capaz de ‘vender’ 20.000 lectores a sus anunciantes, que son su verdadero público objetivo, es un negocio. Otro que no pase de los 2.000 lo tiene muy cuesta arriba.

Ahora, el lector ya no es un producto que se vende, sino el verdadero protagonista del proceso que, además, ha dejado de ser un sujeto pasivo para pasar a ser un actor del propio proceso de comunicación.

El público on line decide hasta límites insospechados, hasta el punto de que sus clicks monetarizan el gasto de una campaña de publicidad. Pero además, ha descubierto que su opinión cuenta en la red y que las marcas son conscientes de ello.

Y ahí está el vivero de virus, en el riesgo de seguir tratando a nuestro público como un objeto, como un mueble decorativo o como un devorador de líneas y fotogramas. El extraordinario campo de juego del márketing on line puede convertirse en un calvario para las marcas que no hayan aprendido el nuevo papel que el lector juega en todo esto. Y, sobre todo, para quien decida ignorar la importancia del término estrategia. Pero ése es otro tema, del que hablaremos en la próxima.